Lorsqu’une entreprise lance un produit, elle doit faire face à des choix stratégiques en termes de positionnement tarifaire. La valeur perçue d’un bien par le consommateur va de pair avec la cohérence de ces choix. Ces décisions influent donc directement sur l’image de marque, l’attractivité et la performance d’une entreprise sur son marché.
À l’opposé de la stratégie de pénétration qui opte pour un positionnement de prix bas pour attirer un maximum de consommateurs, la stratégie d’écrémage favorise un filtrage des consommateurs dit « premium » par une politique de prix élevés et la valorisation de l’image des produits et services commercialisés.
Qu’est-ce qu’une stratégie d’écrémage ?
L’écrémage s’applique dès le début du cycle de vie du produit ou du service proposé par une entreprise.
Cette politique tarifaire vise à mettre en valeur son offre, son savoir-faire ainsi que sa clientèle et s’appuie sur un choix de prix élevé permettant d’importantes marges.
La stratégie d’écrémage joue clairement sur l’affect des clients et sur leur capacité à adhérer à la marque de l’entreprise. Ainsi, le client n’est pas simplement perçu comme un consommateur, il est placé au cœur de la stratégie marketing de l’entreprise : l’image du produit est liée à celle du client.
L’écrémage priorise la marge aux quantités vendues et vise ce qu’il y a de mieux en termes de :
- produit ;
- clientèle ;
- valeur ajoutée.
Les caractéristiques d’une politique d’écrémage
L’élaboration d’une stratégie d’écrémage repose sur trois principaux leviers d’activation.
Une image de marque premium
L’image perçue du produit chez le consommateur se doit d’être constamment mise en valeur et fait donc appel à certains facteurs marketing psychologiques.
Une stratégie d’écrémage, comme son nom l’indique, permet d’écrémer les clients en les filtrant pour satisfaire exclusivement ceux disposés à payer un tarif supérieur à celui du marché.
Pour que cela fonctionne, l’entreprise doit s’assurer que leur engagement et leur fidélité ne faiblissent pas au fil des mois ou des années. Une clientèle premium cherche bien plus qu’un produit, elle souhaite avant tout intégrer une réelle communauté de consommateurs reconnus.
L’inconvénient pour les sociétés ayant opté pour ce type de stratégie tarifaire est de devoir constamment justifier le montant élevé de leur prestation par :
- son caractère innovant ;
- son avantage concurrentiel sur le marché ;
- l’avancée technologique dont elle découle.
Ces obligations impliquent un important réinvestissement des profits au service de l’image de marque, de la communication marketing et de la R&D.
Une rentabilité optimale
En tant que dirigeant, vous savez déjà que la rentabilité est un prérequis essentiel à la pérennité d’une entreprise.
La stratégie d’écrémage la place justement au cœur de ses objectifs en filtrant les clients par le haut. Cette politique vise à maximiser les bénéfices à court terme, en privilégiant la marge et les profits générés plutôt que les quantités vendues.
L’inconvénient principal lorsqu’on favorise la profitabilité immédiate d’un produit, c’est qu’il devient quasiment impossible d’anticiper et de budgéter d’éventuelles économies d’échelle. En effet, celles-ci étant basées sur une projection quantitative de biens achetés, la visibilité ne pourra être réaliste qu’à court terme.
Une flexibilité face à la concurrence
Pouvoir faire preuve de flexibilité pour rester réactif face à la concurrence et garder une longueur d’avance est essentiel en cas de conjoncture économique tendue.
La politique d’écrémage présente l’avantage d’être évolutive et offre la possibilité de lancer un produit à prix fort, pour ensuite pouvoir le baisser et atteindre une cible plus large si la situation l’exige.
L’inconvénient principal réside justement dans l’association parfois persistante d’un produit à un prix de vente élevé. Cet a priori peut alors perdurer et devenir un frein psychologique permanent à l’achat, même en cas de baisse des tarifs.
De plus, si la norme en politique de prix d’une entreprise devient l’écrémage, certains consommateurs pourront vite prendre l’habitude d’attendre la baisse des tarifs pour finaliser leur transaction.
Les limites de la stratégie d’écrémage
Cette politique présente quelques limites indéniables :
- institutionnelles du fait de la discrimination tarifaire qu’elle occasionne auprès des consommateurs ;
- marketing du fait que l’arrivée très probable sur le marché de concurrents offrant un service identique ou très proche à un tarif plus abordable ;
- au niveau de la marque et de la publicité négative provoquée par certains clients mécontents d’avoir eu à payer le prix fort face aux suivants ayant attendu la baisse de prix ;
- au niveau des distributeurs, car l’écrémage implique la vente d’un produit dont le coût est amené à baisser à plusieurs reprises. De ce fait, votre produit étant au départ inabordable pour la grande majorité des consommateurs, seules quelques acquisitions pourront avoir lieu au moment de son lancement.
Même si une stratégie d’écrémage présente un net avantage en matière de maximisation des profits, est-elle adaptée aux besoins de votre entreprise, aux spécificités de secteur ainsi qu’aux attentes de votre clientèle ?
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